한 줄 요약
식품의약품안전처가 8월 27일 온라인쇼핑·TV홈쇼핑·데이터홈쇼핑 3개 협회와 식의약 온라인 안전관리 협약을 체결했습니다. 그동안 정부가 적발해 차단을 요청하던 구조에서, 플랫폼이 스스로 판매자 제재 기준과 필터링을 갖추는 구조로 무게중심이 옮겨갑니다.
한눈에 보기
- 발표기관: 식품의약품안전처(처장 오유경) — 김용재 차장 참석 / 한국온라인쇼핑협회·한국TV홈쇼핑협회·한국데이터홈쇼핑협회 공동
- 구분: 민관 협약 · 온라인 표시·광고 자율관리 체계 도입
- 적용 대상: 네이버·쿠팡·지마켓·CJ올리브영 등 플랫폼에 입점한 식품·건강기능식품 판매자, 자사몰과 오픈마켓을 함께 운영하는 식품기업의 이커머스·마케팅·법무 담당, 상세페이지 문안과 배너 카피를 작성하는 브랜드 마케터, 홈쇼핑 방송 원고를 검수하는 QA·심의 담당
- 시행일: 협약 체결 2026년 8월 27일 / 자율관리 4대 과제는 협약 직후 순차 이행, 별도 유예기간 없음
- 영향도: ★★★★☆
무엇이 바뀌었나
- 규제 작동 방식이 '사후 적발'에서 '사전 자율차단'으로 이동합니다. 지금까지는 식약처가 온라인 모니터링으로 위반 게시물을 찾아내면 방송통신심의위원회에 접속 차단을 요청하고, 관할 지자체에 행정처분을 의뢰하는 순서였습니다. 게시부터 차단까지 시차가 있고, 같은 판매자가 상품명만 바꿔 재등록하면 다시 처음부터 반복되는 구조였습니다. 이번 협약은 그 앞단을 플랫폼이 막도록 설계됐습니다.
- 플랫폼 자율관리 중점사항은 네 가지로 못 박혔습니다. ①합리적인 판매자 제재 기준 마련 ②모니터링 운영 역량 강화 ③키워드 운영을 통한 불법 상품 차단 ④기술적 필터링 활용입니다. 특히 ①과 ③이 판매자에게 직접적입니다. 제재 기준이 명문화되면 경고·노출 제한·판매 정지·퇴점이 단계별로 적용되고, 키워드 차단은 특정 표현이 들어간 상품이 등록 단계에서 걸러진다는 뜻입니다.
- 협약의 축은 세 가지입니다. 식품·의약품 등 불법유통 및 허위·과대광고의 신속 차단, 올바른 온라인 유통과 표시·광고에 관한 교육·홍보 추진, 플랫폼사의 온라인 자율관리 강화입니다.
- 배경에는 AI 광고 생성 속도와 국정감사 지적이 있습니다. 식약처는 인공지능 등 기술 발전에 따른 환경 변화를 협약 추진 사유로 들었습니다. 문구 변형과 이미지 생성이 자동화되면서 단속 속도가 게시 속도를 따라가지 못하는 상황입니다. 협약 내용 자체는 지난해 국정감사에서 백종헌 국회 보건복지위원회 위원이 제안한 사항을 기반으로 구성됐습니다.
- 적발 통계를 보면 어떤 표현이 걸리는지가 분명합니다. 2026년 5월 상습 위반업체를 대상으로 한 점검에서 온라인 식품 부당광고 225건이 적발됐는데, 일반식품을 건강기능식품으로 오인·혼동시킨 광고가 104건(46.2%)으로 가장 많았고, 질병 예방·치료 효능 표방 84건(37.3%), 구매 후기·체험기를 이용한 소비자 기만 19건(8.5%), 식품을 의약품으로 오인시킨 광고 10건(4.4%), 신체조직의 기능·효능을 거짓·과장한 광고 8건(3.6%)이 뒤를 이었습니다. '영양제', '면역력 강화', '변비·역류성식도염 개선', '다이어트약', '간장약' 같은 표현이 실제 적발 사례로 제시됐습니다.
- 근거 법령은 「식품 등의 표시·광고에 관한 법률」입니다. 같은 법 제8조가 질병의 예방·치료 효능 표방, 건강기능식품 오인·혼동, 소비자 기만 광고 등을 부당한 표시·광고로 금지하고 있으며, 위반 시 영업정지·품목제조정지 등 행정처분과 형사처벌이 가능합니다. 같은 법의 자율심의 제도와 병행되는 구조이므로, 심의 대상이 아닌 일반식품 광고도 플랫폼 단계에서 걸러질 수 있다는 점이 이번 변화의 실질입니다.
현장에서 어떻게 작용하나
마케팅·이커머스 담당은 지금 등록돼 있는 상품 상세페이지 문구를 다시 훑어야 합니다. 그동안 행정처분까지 이어지지 않아 방치돼 있던 표현이라도, 플랫폼 키워드 필터에 걸리면 판매 자체가 중단되고 이는 행정처분보다 빠르게 매출에 반영됩니다. 특히 일반식품인데 '면역', '항산화', '장 건강' 같은 기능성 뉘앙스를 쓰거나, 건강기능식품 원료명을 제품명에 붙여 오인을 유도한 경우가 1순위 점검 대상입니다.
법무·컴플라이언스 부서는 플랫폼별 판매자 제재 기준이 공개되는 대로 확보해 사내 광고 심의 체크리스트와 대조해야 합니다. 플랫폼마다 금지 키워드와 제재 단계가 다르게 운영될 가능성이 높아, 한 채널 기준으로 만든 문안이 다른 채널에서 걸리는 상황이 생길 수 있습니다.
QA·심의 담당은 홈쇼핑 방송과 라이브커머스 스크립트를 별도로 봐야 합니다. 텍스트 광고와 달리 진행자의 구두 멘트는 사전 심의 이후 현장에서 변형되기 쉽고, 데이터홈쇼핑까지 협약에 포함된 만큼 사후 모니터링 대상이 넓어집니다.
리스크는 준비 기간이 사실상 없다는 점입니다. 법 개정이 아니라 협약이라 시행일과 유예기간이 따로 없고, 플랫폼이 내부 정책을 바꾸는 순간 적용됩니다. 판매 중단이 먼저 발생하고 사유를 뒤늦게 확인하는 순서가 될 수 있어, 채널별 담당자 연락 체계를 미리 정리해 두는 편이 안전합니다.
R&D·QA 체크포인트
- 현재 온라인에 노출 중인 전 품목의 상세페이지·상품명·검색 키워드를 추출해, 「식품 등의 표시·광고에 관한 법률」 제8조 금지 유형 다섯 가지에 걸리는 표현이 있는지 이번 주 안에 1차 스크리닝한다
- 일반식품인데 건강기능식품으로 오인될 소지가 있는 제품(기능성 원료명 노출, 정·캡슐 제형, 섭취량 표기)을 목록화하고, 해당 품목은 문안 수정 우선순위 최상위로 둔다
- 구매 후기·체험기 형태의 콘텐츠 중 효능을 서술한 것이 있는지 확인하고, 자사가 관리하는 리뷰 이벤트·서포터즈 콘텐츠까지 범위를 넓혀 점검한다
- 플랫폼별(네이버·쿠팡·지마켓·CJ올리브영·홈쇼핑) 판매자 제재 정책과 금지 키워드 고지를 확보해 사내 광고 심의 기준에 반영하고, 갱신 시 알림받을 담당자를 지정한다
- 라이브커머스·홈쇼핑 방송 스크립트의 사전 심의 절차와 방송 중 멘트 이탈 시 대응 프로세스를 문서화하고, 최근 3개월 방송분을 샘플 점검한다
- 판매 중단·노출 제한이 발생했을 때의 대응 절차(원인 확인→문안 수정→재등록→재발 방지)와 각 단계 책임자를 정해, 매출 손실 구간을 최소화한다
- 건강기능식품 표시·광고 자율심의를 받은 문안과 실제 게시 문안이 일치하는지 대조하고, 심의 후 수정된 버전이 그대로 나간 사례가 없는지 확인한다
원문 및 관련 법령
- 식품저널, 「식약처, 플랫폼사와 식의약 온라인 안전관리 강화」(2026.08.27) https://www.foodnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=119929
- 식품음료신문, 「정부-민간, 온라인상 식품 허위 과대광고 근절 나선다」(2026.08.27) https://www.thinkfood.co.kr/news/articleView.html?idxno=201071
- 메디팜헬스뉴스, 「식약처, 온라인 식품 부당광고 225건 적발…건강기능식품 오인 광고 최다」 https://www.medipharmhealth.co.kr/news/article.html?no=117055
- 대한민국 정책브리핑, 「식약처, 소비자와 함께 온라인 식품 부당광고 등 280건 적발」 https://www.korea.kr/briefing/pressReleaseView.do?newsId=156735878
- 관련 법령: 「식품 등의 표시·광고에 관한 법률」 제8조(부당한 표시 또는 광고행위의 금지), 같은 법 표시·광고 자율심의 규정, 「식품위생법」(영업정지 등 행정처분)